Araştırmalar, internet kullanıcılarının pratik nedenlerden dolayı ve başarılı olmak, için internet ortamında bulunduklarını göstermektedir. İnternette yapılacak marka yaratma  çalışmaları da bu tüketici hedefini yansıtmalıdır. İnternet’te marka yaklaşımlarının geleneksel reklamcılık ve nedensel algı ile değil, deneyimle idare edildiğini anlamak gerekir. Tüketiciler İnternet’i, sadece teknolojiyi sevdikleri için kullanmazlar. Bunun nedeni, İnternet’in ürün ve hizmetlerin kalite ve değerlerini daha iyi gösteren bir yöntem olmasıdır. Dell Computer Corp, Yahoo!, AOL ve Amazon.com gibi İnternet markaları arasındaki ortak nokta, müşterilerin bir şeyler yapmasına yardımcı olmaları ve onlara internette pratik getiriler sunmalarıdır. İyi tanınan bir marka ismi, sadık müşterilerini web sitesine çekebilir, ama site onlara değerli birşey sunmazsa, tüketiciler orada uzun süre kalmayacak ya da geri dönmeyeceklerdir. Örneğin, Reebok müşterilerinin sitelerini sadece tenis ayakkabıları hakkında birşeyler okumak için ziyaret etmeyeceğinin bilincindedir. Kondisyonla ilgilenen kişiler sitede, hoşlandıkları aktivitelere uygun şekilde uygulayabilecekleri kişisel kondisyon programlarını içeren sayısız kondisyon geliştirme yöntemleri bulabilmektedirler  (Knapp, 2000: 175).

Elektronik medya alanında “yüksek çekimli süper siteler”, meraklı bireylerin daha çok çekim alanına girmek istedikleri parlak ve ilgi çeken hedeflerdir. Birey bu sitelere gelir ve orada kendine sabit bir yer edinir. Ziyaretçi marka ve marka toplulukları ile yeterli yakınlık ve aynı çizgide olma düzeyini yakalarsa, oranın bir üyesi olur, markayı aidiyet etiketi ve sosyal kimliğinin bir parçası olarak kabul eder. “Yüksek çekimli süper siteler”, elektronik hizmetleri beş katmanda sunarlar (Şekil 1); giderek daha yakınlaşan etkileşimlerle müşterileri ve yarar sahiplerini çekerler ( Moon ve Millison, 2003: 141):

1. Serbest Alan: Güçlü bir marka yaratmak isteyen web siteleri, herkesi kabul eder ve ne istediğini bilen kişilere çözüm yolları için yol gösterirler. Bunun iki amacı vardır: “yeni bir ziyaretçiyi sitenin kapsamı, derinliği ve genişliği hakkında çabucak yönlendirmek” ve “ziyaretçileri derhal belirli istek ve ihtiyaç duydukları alanlara yönlendirmektir.

2. Ortak Sponsorluk: İnsanlar; belirli yarar gruplarına (müşteriler, yatırımcılar, ticari ortakları,elemanlar ve alt gruplar) olan ihtiyaçları için, serbet alanın ön kapısına getirdikten sonra, müşterek- sponsorluk katmanındaki ilgili siber çevrelere ve çözüm yollarına yönlendirilirler.

3. Yalnızca Üyeler: Üyeler kendi bilgilerini bir kez tanımlayıp giriş yaptıktan sonra, web sitesinin görüntü ve etkisini zevklerine göre değiştirebilirler. Excite.com’un bildirdiğine göre bunu yapan ziyaretçiler, yapmayanlara kıyasla 25 kat daha fazla geri dönmektedirler. Ayrıca bunlara ilave müşterek sponsorlar da üyelere, ilave elektronik hizmet kullanma hakkı tanıyabilmektedirler.

4. Satış Makinası: Doğrudan mal ya da hizmet satsın veya satmasın, etkin bir yüksek çekimli süper site self- servis satış makinası işlevi görmekte, elektronik hizmetler sunmakta, etkileşim- işlem kabiliyeti sağlamaktadır. Satış makinası, tüm kredi kartlarını kabul edecek, hatta fatura verebilecek şekilde programlanıp tam otomasyonlu bir şekilde hazırlanabilmektedir.

5. Ortak Alan: Kişilerin ve organizasyonların müşteri tatminini arttırmak üzere bir araya geldikleri ortak platformda, İnternette marka oluşturan işletme ve topluluklar arasında en derin güven ve karşılıklılığı temsil etmektedir.  Platform ortakları, kendi web sayfalarını yüksek çekimli site içersine, bir hizmet vermek üzere koyabilirler

Şekil 1. Elektronik Hizmetlerin Beş Katmanı.

Kaynak. Michael Moon, Doug Millison, 2003. Ateşten Markalar (İnternet Çağında Marka Sadakati Yaratmanın Yolları), İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri, s.141.

KAYNAKLAR

Knapp ,Duane E., 2000. Marka Aklı, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.

Moon, Michael, Doug Millison, 2003. Ateşten Markalar (İnternet Çağında Marka

Sadakati Yaratmanın Yolları), İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.

Yard. Doç. Dr. Selda ENE