İnternette Başarılı Bireysel Girişim Oluşturabilmek İçin

Marka Yaratmanın Yolları Neler Olabilir?

İnternet’te başarılı bir girişimciliğin esası olarak, gerçek bir marka yaratmak üç anahtar fikirden oluşmaktadır: Bunlar (Rowley, 2004: 2);

ü  Algı (hedef kitle tarafından ayrıcalıklı marka olarak algılanmak),

ü  Ayrıcalıklılık (ürünün karakteristik özellikleri ve sağlanılan hizmetler ile eşsiz özelliklere sahip olmak),

ü  Getirilerdir (işlevsel ve duygusal faydalar sunmak ve devamını sağlamak).

Bir markanın logosu, grafik dizaynı marka ile birlikte düşülüp, akılda kalma ve farkındalığı arttırmasına rağmen,  başarılı bir marka yaratmada yetersiz kalmaktadır. İster sanal ortamda ister gerçek mağaza ortamında, olumlu bir marka imajına sahip olunması ancak; “ayrıcalıklı”, “farklı getirilere sahip” ve “farklı algılanan” ürün ve hizmet özelliklerine sahip olunması  ile mümkündür.

Başarılı bir elektronik ticaret sitesi oluşturabilmek ve  başarının devamını sağlayabilmek için göz önünde bulundurulması gereken hususlar şöyle özetlenebilir:    1. ilk sırada yer alma sorumluluğunu üstlenmek, 2. firmanın e-ticaret konum analizini tam ve eksiksiz olarak yapmak, 3. belirli bir finansal yatırım yapmak, 4. iyi konumlanmış bir internet markası oluşturmak, 5. internette yardımsever teklif ve hizmetler sunmak, 6. iç yatırımlar , 7. IT yazılım ve donanımları ile iç desteğin yerine getirilmesi ve 8. modernize edilmiş iş akış süreçleridir (Epstein, 2005: 1).

İnternet’in etkileşimli, birebir özelliği, İnternet markalarının oluşturulmasını, klasik marka oluşturulmasından farklı bir hale getirmektedir. Ancak pazarlama ilkeleri aynıdır. İnternet markalarının oluşturulması süreci Şekil 1’de de görüldüğü gibi beş adımla tanımlanabilir (Doyle,2003: 607):

1. Kullanıcıların Çekilmesi: Trafiğin oluşturulması, başarıda kritik öneme sahiptir ve web pazarlamacılarının karşılaştığı en önemli zorluktur. Kullanıcıların çekilmesinin yolları beş temel sınıfta incelenebilir:

• Domain adları
  • Portallar , arama motorları
  • Banner’lar ve düğmeler
  • Geleneksel reklam araçları
  • Duyurum ve kulaktan kulağa iletişim

Özellikle, dijital ekonomide elektronik toplulukların oluşumu kritik bir öneme sahiptir. Güvensizlik unsuru oluşturan dolandırıcılık vb. gibi şeyler elektronik toplulukların arasında hızla yayılmakta ve  olumsuz imaj oluşumuna neden olmaktadır   (Geng ve diğerleri,  2004:1).

1. Çekilen ilginin sürekli kılınması: Amaç her zaman ziyaret süresini uzatmaktır. İçerik ve sitenin özü ilgi sürekliliği açısından en önemli etkendir. Sitede ulaşılmak istenen yere en az tıklama ile ulaşılması, sayfalar arası bağlantının hızlı olması, web sitesi arayüzünün çabuk açılabilmesi gibi faktörler siteye çekilen ilginin kalıcı olmasını ve sitede daha fazla zaman geçirilmesini sağlamaktadır.
2. Müşteriyi elde tutma: Yüksek elde tutma oranına ulaşmanın ilk şartı, güçlü bir içerik ve sürekli güncellemedir. Hatta daha ileri gidilerek kullanıcıların da güncelleme sürecine katılmaları sağlanabilmektedir. Böylelikle site bir online topluluk özelliklerine de sahip olmaya başlamaktadır.
3. Tercihler hakkında bilgi edinme: Yöneticiler, müşterilerin önemleri, tercihleri, tutumları ve davranışları hakkında ne kadar bilgi sahibi olursa gereksinimleri de o kadar iyi karşılayabileceklerdir. Öğrenme, kayıt sürecinden, araştırma, anket,e-posta iletişimlerinden, cookie’lerden sağlanabilir.
4. Kişiselleştirilmiş ilişkiler: İnternet, kişiye özgü iletişim ve ürünler geliştirerek değer ekleyebilmekte, bireysel müşterilere daha fazla ürünün çapraz satışını gerçekleştirmekte ve farklı tepkileri işletme yararına kullanabilmek için bireysel fiyatlama ve tutundurma stratejileri geliştirmektedir (Doyle,2003: 613). Ayrıca, kişiselleştirilmiş ilişkiler sayesinde ziyaretçiler, intrektif ortamı kendilerini en rahatlatacak müziği seçerek şahsına ait bir ortam yaratabilmekte, istedikleri arayüz rengini seçerek sitede daha uzun süre kalabilmektedirler. Yapılan çalışmalar, ziyaretçilerin,  bu tür kişiselleştirme çalışmaları yapılan web sayfalarında, yapılmayanlara kıyasla 8 kat daha fazla kaldığını ortaya koymaktadır.

Şekil 1. Dijital Tüketiciye Yönelik Pazarlama.

Kaynak: Peter Doyle, “Değer Temelli Pazarlama” , 2003, Kapital Medya Hizmetleri, s.607.

KAYNAKLAR

Doyle, Peter, 2003. Değer Temelli Pazarlama, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.

Epstein, J. Marc, 2005. Implementing Successful E-Commerce Initiatives, Strategic

Finance, Montvale, Vol.86, Iss.9, pg.22, 8 pgs. eticaret

Rowley, Jennifer , 2004. Online Branding, Online Information Review, Bradford: Vol.28, Iss. 2;  131

http://proquest.umi.com/pqdweb?did=650082821&sid=1&Fmt=3&clientId=43845

Geng, Xianjun, Andrew B. Whinston, Han Zhang, 2004. Health of Electronic Comminities: An Evolutionary Game Approach, Journal of  Management Information Systems, Vol.21, No:3, pp.83-110.

Yard. Doç. Dr. Selda ENE