Online İşletmelerin Tüketicilere Sundukları Web Deneyimleri

Neler Olmalıdır? Eticaret işletmeleri

İnternet üzerinden alışveriş davranışları; deneyimsel ve amaç odaklı (faydacı) kullanıcı davranışları olarak sınıflandırılabilinir[1].Deneyimsel kullanıcılar eğlence ve keyif için alışveriş ederken, amaç odaklı (faydacı) kullanıcılar, ürün bilgisi toplamak veya bir ürünü satın almak gibi spesifik bir amacı yerine getirmek için alışveriş yaparlar[2]. İnternet kullanımı ile ilgili araştırmalar, kullanıcıların yaklaşık beşte birinin bağlantı odaklı (link-dominant), yarısından biraz fazlasının arama odaklı (search-dominant), kalanların ise karma davranışlar gösterdiğini ortaya koymuştur. Bağlantı odaklı kullanıcılar, sitenin içine göz gezdirme eğiliminde olduklarından, deneyimsel davranışlara sahiptir. Arama odaklı kullanıcılar, bir görevi tamamlamak ya da gerekli bilgiye ulaşmak için doğrudan arama bölümüne gittiklerinden, amaç odaklı (faydacı) davranışlara sahiptir. Bazen kullanıcılar, hem bağlantı hem de arama odaklı davranışlar gösterebilmekte ve bu durumda bu tip kullanıcılar karma grup olarak adlandırılabilmektedirler[3]. Kullanıcıların hangi amaçla web sitelerini gezdiklerinden yola çıkılarak, daha iyi bir web deneyimi yaşamaları yönünde onlara yardımcı olunabilineceği düşünülmelidir.

Online ortamda alışveriş yapan müşterinin deneyimleri, gerçek ortamdaki alışveriş deneyiminden çok daha karmaşık bir yapıya sahiptir. Web deneyimi, tüketicinin online işletme hakkındaki toplam izlenimlerine göre belirlenebilir. Online ortamda oluşan belli başlı tüketici güdüleri; ‘alışverişte uygunluk, bilgi arayışı, acil sahip olma, sosyal etkileşim, perakende alışveriş deneyimi, çeşitlilik arayışları’dır[4]. Bu temel güdülerden yola çıkarak tüketiciler, online ortamda iyi bir web deneyimi yaşamak isterler. İnternette gezinme, araştırma, seçme, karşılaştırma, online işletme ile bilgi sağlayıcı işlem yapma ve karşılıklı etkileşimde bulunma gibi isteklerini karşılamak ve dolayısıyla da web deneyimlerini tatmin olacak şekilde gerçekleştirmek isterler.

Online ortamdaki satın almalar; kullanıcılarının internet yönündeki inançları (web dizaynı, etkileşim hızı/ cevap verme süresi, sosyal fayda, güvenlik ihlalleri vb gibi konularda) ve tutumları ile şekillenmekte, internete olan güveninin de oluşmasıyla birlikte online alışverişe doğru yönelmektedirler. Dolayısıyla, online alışveriş deneyimi standart bir öğrenme hiyerarşisi içersinde oluşmaktadır.[5]

Web deneyiminin başlıca yapısal boyutları üç ana faktörden oluşmaktadır: Bunlar Tablo 1’de de görüldüğü gibi;

1. İşlevsellik Faktörleri, 2. Psikolojik Faktörler, 3. İçerik Faktörleridir.

Tablo 1. Web Deneyiminin Başlıca Yapısal Boyutları ve Alt Kategorileri

Kaynak: Efthymios Constantinides, “Influencing the Online Consumer’s Behaviour: The Web Experience”, Internet Research, Vol.14, No.2, 2004, p.114.

KAYNAKLAR

Selda Ene, “İnternet Üzerinden Alışverişte Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler: Güdülenme Üzerine Bir Uygulama” yayınlanmamış Doktora Tezi, İşletme Anabilim Dalı, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Danışmanı: Prof. Dr. F. Asuman Yalçın, Aralık 2007, s.155.

Mary Wolfinbarger, Mary C. Gilly, “Shopping Online for Freedom, Control and Fun”, California Management Review, Vol.43, No.2, Winter 2001, pp.34-55, p.39.

Fatma Zeynep Özata, “Özel Pazarlama Sorunları – Düşler Ülkesi İnternet: E- Alışveriş, Deneyim ve Hedonizm”, Eşkişehir Anadolu Üniversitesi,Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir, 2005, s.6. http://www.zeynepozata.org/resserver.php?blogIdINTERNET.doc, (09.04.2007)

Andrew J. Rohm, Vanitha Swaminathan, “A Typology of Online Shoppers Based on Shopping Motivations”, Journal of Business Research, Vol.57, No.7, July 2004, pp.748-757,p. 755.

Francisco J. Martinez- Lopez, Paula Luna, Francisco Jose Martinez, “Online Shopping, The Standard Learning Hierarchy and Consumers’ Internet Expertise”, Internet Research, Vol.15, No.3, 2005, pp.312-334, p.320.

Yard. Doç Dr. Selda ENE

Anahtar kelimeler: Web Deneyimi, Web Deneyiminin Alt Kategorileri, Online İşlevsellik Faktörleri, Online Psikolojik Faktörler, Online İçerik Faktörleri, Online İşletme, Online Müşteri Sadakati. eticaret siteleri eticaret sistemleri